“《从0到1》：解密一个IP的非凡运营”

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虎嗅注:本文来自微信公众平台在图书(微信号: ipublishing )、作者卢俊、虎嗅之后发表。

中信的“奇点系列”之一财经类图书《从0到1》自去年2月9日发售以来，连续4个月占据开卷图书监控排行榜非虚构类冠军的宝座，至今不到半年，图书销量突破100万，再加上

无论是专家还是大众，都对“畅销”和“现象级”产品的诞生逻辑感兴趣。 作为这本书的产品经理和策划小组的成员之一，其实我非常感兴趣的是那些决定、那些要素和做法是引起这次“0到1”大满贯的真正原因。 我想请网友评价一下，我的分解才是那些真正重要的原因，哪个更重要。

发现“鲨鱼苗”之旅

一个选择题是诞生之初就像所有的幼鱼一样，鲨鱼苗、鲤鱼苗、鲫鱼苗……出生之初长相非常相似。 出版者首先要做的工作是从几万条幼鱼中精确筛选可能的“鲨鱼苗”，这与天使投资的逻辑非常相似。 选择题为选择题的理由是，最重要的是“选择”，这里的“选择”意味着出版

那么，“0到1”和其他选择题最大的区别是什么？ 名家作者、热门主题素材、新鲜文体等许多选题实际上参考因素非常相似。 但是，具备所有这些条件的选择题在被埋没的选择题列表中大量存在。 也就是说，高质量选择题的99%以上的决定变量非常相似，基因上的差异不到1%，决定了他们未来食物链的位置。

诉求、时机、复制、界面

大部分工作者一眼就能看出可能性，这被称为常识性评价，很多出版者抱有一点选择题也没有界限的幻想。 这叫遥远的知识，远离常识的知识不能成为生意的秘密。 好的出版者往往能从常识和遥远的知识之间找到很多人看不见的重要切点。 这个连接点是“0到1”，所以成为“鲨鱼”的秘密——我个人的选题基因筛选体系中，最重要的四个词汇是诉求、时机、文案和界面。

发现隐藏的控诉

《从0到1》是向全民教授创业、创新、创投知识的商务类图书。 年5月还是英文版的普罗沃诺的时候，对大部分出版者来说，那只是普通的选择题。 由于该书作者在中国的知名度不高，市场上同类图书屡见不鲜，所以当初《从0到1》没有竞争。 最终表明它很普通的是接近其楼层价格的版权交易费用。 (还有《奇点系列》其他四本书都是相似的低价。 但是，我发现许多新闻背后隐藏着巨大的隐藏指控。 年创业还不是国内的主流浪潮，改革开放30多年来，中国经济飞速发展，但现在中国经济的快速发展已经进入了较为缓慢的快速发展新常态，在这样的时代背景下，中国社会必然会

我从许多方面看到创业和创新的诉求是拉动经济趋势的基本力量，整个社会的氛围预示着这样一个时代的快速发展趋势。 例如，我从《创业家》杂志向媒体——流量向媒体——渠道，再到媒体——服务演化的轨迹中，发现创业和创新的费用可能是下一个巨大诉求的浪潮的边缘。 这个隐藏诉求的发现是决定《从0到1》最终命运的关键秘密。

先决定为波

再者，如果年总理提出“大众创业、万众创新”后再选主题，“短平快”的应景主题除了能赶上几波之外，其他深刻的主题，都将错过这次轩然大波。 因此，要想始终成为浪潮的顶点，就必须事先预知海浪的方向和发力的时机，这一时机非常难把握，我们必须总是一步一步地提前跑，不断地跑下去

不对称新闻是核心

在这样的大趋势下，市场上也有这样的书，为什么《从0到1》在同类书中出类拔萃呢？ 图书文案不对称新闻的含量是我评价某选择题的另一个重要因素。 《从0到1》的作者彼得·提尔是硅谷创始教父，他是paypal的联合创始人，为facebook、linkedin、spacex、yelp等十多家优秀新创科技企业提供初期资金创立了founders fund基金。

界面友好的力量

当初我决定选“0到1”的另一个最重要的理由是，在斯坦福大学的创新创业课程中彼得·提尔整理了讲义笔记，使用了“实践+哲学”的讲述方式。 真的很深入，它的传达界面很友好。 换句话说，就是这本书。 说别人感兴趣也不知道的事，同时用非常棒的故事刊登了这些事。 本课程的视频和课堂笔记风靡全美。 我总是认为没有友好的界面。 这条路线不能流行了。 而且出版业的许多畅销书来自“思考、快与慢”、“公正”等课程和主题演讲文案。 由此看来，辨别“鲨鱼苗”的技能可能不一定能马上有效地获取，但一定有助于建立自己的筛选体系。

《大白鲨》的孵化之路

天使投资者和产品经理发现，价值项目和最终成果超级项目之间又有十万八千里的距离。 即使所有的商业模式和生态价值闭环完全成立，成立的商业模式和生态闭环也不一定和你这个“鲨鱼苗”有一半的钱关系。 你作为天使投资者和产品经理，要对这条鱼苗负责到底。 这中间的彷徨和斗争、游戏和进退，必然要经历意想不到的考验，在“鲨鱼苗”的孵化和培育成长的道路上，不管你是不是真正的“鲨鱼苗”，永远认为自己是“鲨鱼苗”。 并且，为了保证生态系统的绝对支配力，必须不断优化和重复基因。

在“0到1”尾巴的“鲨鱼苗”的孵化和培育过程中，那些要素重要吗？

追求终极的产品基因

另一方面，文案的优化一直追求终极精神，给选题的自身核基因带来了巨大的能量。 商业图书翻译问题是网民最常见的痛点，“从0到1”也不例外。 外版书除了文案本身的价值外，翻译质量是国内出版者能够提供给网民的阅读体验中最重要的，我们在图书优化的过程中非常重视书的翻译质量。 译者在翻译各章后，必须接受策划的审查。 文案和策划还逐字对照台湾译本优化了大陆译本，图书翻译质量比台湾版有了很大提高。

视觉是一种能力

优化复印后，我们要全面优化和提高图书的外形。 “从0到1”在很多书中之所以优秀，很大程度上与书的封面有关。 我们对设计师提出了看似简单但难以实现的设计要求。 必须安静、安静且闪闪发光。 事实上，我们试图在合理的科技色彩和图书陈列中追求书堆中耀眼的双重要求之间的平衡。 这本书前后共设计了30多部稿子，最终决定用这本引人注目、低调、高端的科技蓝来说明书的意义。 金属墨水闪耀的色彩带来了许多纷繁的视觉冲击，从而让网民能够在众多书中快速锁定这本书，最终实现了科技感、商业性和陈列视觉冲击的最佳平衡。

文字的秘密

另外，关于文章写作，随着企划经过了几处修订。 英文版的副标题是“初创企业的笔记和未来的构筑方法”，台湾版的副标题是“打开世界运营的未知秘密，在意想不到的地方找到价值”。 我们不仅要把书准确地定位在商业上，不要局限在商业上，要保证在创业、创新、创投行业的权威，读完文字也要保持高价值，因此，要把最重要的广告语——本书的副标题“揭开商业和未来的秘密” 他强调斯坦福大学作为权威因素，将未来变更、创造价值、创业、创新、投资等重要卖点直接导向网民的支出动机，同时邀请国内外公司向第三方推荐了本书。

我重视性质(准确描述什么)和特质)优点(为什么必须买)顾客的定义)第三方的观点)文字的可靠性和权威的见证)等文字书写的基本逻辑， “愚蠢的陌生人)不要拒绝不认识的顾客”和“让顾客能够感知到”顾客如果没有对这些细节追求极致的心，一个环节如果得到99分，就会显得接近完美，但如果每个环节都是99分，那么每个环节就会变成完美。 各方面都在生动地完成，等着你的只有平凡无聊的产品。

ip不是为了费用而是为了经营

另一方面，ip经营思维下的终极传播战略。 《从0到1》作者彼得·提尔完全具备了高质量ip的所有特征。 新闻与诉求的不对称、超级符号、创新创业创投超热门话题、硅谷创投教父的神秘性、高颜值……从一开始我就幻想着，如果这样的作者和作品能够遵循ip经营的思路，最终的结果会是怎样的呢？

相信什么，拥有什么

还是那句话，你相信什么，能拥有什么？ 就在我们的研发团队暗自胡思乱想的时候，美国方面传来了彼得·提尔年初来中国的计划。 我认为这是难得的机会。 一定要挽留利用，同时成功的欧美ip第一次来中国路演。 但是，不巧的是，作者团队给我的日程是2月27日和28日，这是春节的正月初七和初八。 我们多次和他们协商时间也改变不了这场悲剧的现实。 我们必须在整个中国的春节假期时间里完成两天1500人的论坛活动。 非常高的预算和紧张不自然的时间，让中信团队和合作伙伴“创业家”和吴伯凡整体陷入了非常困境。

ip运营的精髓

但是，我们三个队不相信不可能。 我们在接受最坏结果的基础上，多方昼夜兼业、苦心经营后，我们邀请周鸿祎、徐小平、刘强东、徐新、唐彬、吴伯凡、牛文等创投大咖参加活动，《对话》和优酷第一视频栏《老友记》 任何活动都不能免费开放。 免费只会低估价值，影响活动的效果。 定价既注重活动的价值，又不轻易退场，从而保证了活动从头到尾的人气。 事实上，拿到这笔钱的ip路演吸引了1500多名现场观众，同时活动现场非常活跃，为《从0到1》聚集了超高人气。 我们共同创造了许多优势用户可以双赢的局面。 我们所做的一切都是每个参与者的希望实现路径，这是整合营销和ip经营的精髓。 果然，事物一定会逆转，否泰逆转的不可思议，最终在2月底创造了长达一周的媒体丝网印刷奇迹。

0至1创客学院超级表演

彼得·提尔在北京受到的疯狂支持，使他对他是一个《从0到1》中非常悲观的国家抱有很大的好奇心。 他离开北京之前对我说，北京是世界上仅次于硅谷的创业和创新城市，他不久的将来还会来中国。

果然，3月他通知我们5月底或9月底到中国和我们一起举行全国“从0到1”的巡回演出。 这离我们进行真正的ip经营更进一步，中信出版社庞大的团队再次进入ip经营的策划之中，我们策划了5月18-28日“中国创投盛典”硅谷创游。 “paypal黑帮”的第2号人物linked-in创始人里德·霍夫曼(他也是积分系列图书《联盟》的作者)、yc孵化器的领军人物山姆·奥特曼，以及国内30多个商业风险投资界的 经过东西南北4大城市、6个顶级商业展，“最重要的是，这些巡演已经通过ip经营的方式盈利。

准确度和重叠传递的效果

最后，商务旅行的演讲和论坛只是发布新闻的管道。 “0到1”IP要想加大更大的企业品牌的影响，就必须通过不同的新闻发布渠道发布准确有效的新闻。 合适的消息只有通过合适的频道，在合适的时机传来，才能产生协同效应。 4个多月来，“从0到1”的经营团队充分挖掘了ip的文案价值和企业品牌的引爆点，为了让各种新闻发布渠道每天释放不同的话题点，准备了最多200多个广告文案。 为了这个ip运营，吸引了众多顾客的关注和喜爱，图书在短期内的销售额突破了100万，产生了商业现象。 虽然这种做法不是孵化“大白鲨”的唯一途径，但它提供了维度参考。

运营的逻辑和现在后手的总结总是非常简单，影响成败的关键不是逻辑和过程，而是在这一系列经营行为中，我作为其最重要的决定者在几千个决定中，特别是生死攸关的几个重要决定，必须做出艰难的选择。 经营困难，选择更难。 当然更重要的是，有一个能够完美配合和执行你的决定的团队。 确实，我们做的并不像大家看到的那么高级，而是背后痛苦、夺天、戴着圈爬、放屁、尿尿的一切。 尽管如此，我还是为我们队感到自豪。 只有和他们一起，才能完成这一切。

来源：UI科技日报