“付费搜索终于被定性为广告了 百度受到的影响有多大？”

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百度搜索广告收入继续受到负面影响。

　　

图片来源:视觉中国

7月8日，国家工商总局发布《网络广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)，详细阐述了网络广告的定性、范围、主体责任、禁止条款、处罚等。

工商总局有关负责人表示，《办法》的目的是规范网络广告的经营活动，加强各大网站广告的自主审查责任，保护客户的合法权益，促进网络广告业和网络行业的快速发展，将于年9月1日起施行。

在该方法中，除了首次提到广告程序化购买外，还要求确保弹匣广告的一键关闭，最突出的是付费搜索广告的确定性，这是规范了领域，也对以搜索为生的百度产生了巨大的影响。

一是首次对百度等各搜索引擎的收费搜索进行了定性。

根据《办法》，网络广告是指通过网站、网页、网络APP等网络媒体，以文字为内容、图片、声音、视频或其他形式直接或间接销售商品或服务的商业广告

一直以来，对于百度宣传是否属于广告存在定性和争议，一个典型的例子是田军伟举报了百度的未果。

年，田军伟为了投诉百度特意通过百度宣传购买了三无录音笔。 他向北京市工商局举报百度在发布广告时未履行审查职责，涉嫌违反《广告法》，委托其依法调查。 随后，他将百度旗下负责宣传工作的北京百度网络科技企业告上法庭。

该案几年的结果是，工商检举后三次未立案，两次行政复议未果。 一审认定百度宣传服务是新闻搜索技术服务而不是广告，终审认定涉案宣传链接符合《广告法》关于广告的定义，但由于宣传链接无法与虚假广告建立联系，维持了原审。

截至今年4月，魏则西事件再次引爆了百度宣传服务的相关疑问。 国家互联网事务局等成立的联合调查组在调查后，要求百度全面清理医疗类商业宣传服务，限制商业宣传新闻比例后，国家互联网新闻办公室发布了《互联网新闻检索服务管理规定》，并公布了互联网新闻

但是，这些调查结果和管理规定都回避了百度宣传服务是否属于广告的定性。

截至今天，网络广告管理暂行办法在第三条第三款中确定了销售商品和服务的收费搜索广告为网络广告。 同时，它必须具有识别性，与自然搜索展示的结果明显区分，并明显注明广告。

这是否意味着这样的百度起诉案会以这种方法作为判决的依据呢？

赵占领律师认为还有不明确性，方法是部门规章。 此前司法实践大多将收费搜索定性为新闻搜索服务，包括前几天北京高院的指导意见，不清楚如果有起诉案会如何判断，也不清楚接下来司法实践会怎么样。

但是，汉威律师事务所律师樊一良认为，该规定是根据广告法等法律法规制定的，与广告法相关，一旦出现了魏则西这样的典范，至少为律师和法官提供了指导方向。

其二，百度等各搜索引擎确定了作为广告发布者的连带责任。

《办法》第十一条将互联网广告的投放者定义为广告投放者或者广告经营者推送或者展示互联网广告，决定广告文案、广告投放的自然人、法人或者其他组织。

另外，网络广告发行人、广告经营者应当按照国家有关规定建立和健全网络广告行为业务受理登记、审查、档案管理制度，审查并登记广告刊登者的姓名、地址、比较有效的联系方式等主体身份新闻 必须检查有关文件，检查广告复印件。 对复印件不一致或者说明书文件不完整的广告，不得设计、制作、代理、分发； 网络广告发行人、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员，有条件的应当设立专门机构负责网络广告的审查。

赵占律师认为，网络广告发布者应该对广告文案的真实性负责，首要责任还是广告发布者，但百度等各大搜索引擎作为广告发布者，负责审查广告发布者的资质和广告文案的真伪。

因此，方法表明了百度等各搜索引擎应承担的责任，也将对百度产生一定的保护作用。

例如，要求百度明显显示付费搜索广告，实际上是对客户的警告。 樊一良律师对接口记者说，即使百度已经表示，如果客户选择了广告链接，将来发生纠纷对百度来说也可以理解为保护。

最后，百度等各搜索引擎的收益继续受到压力。

今年5月，魏则西事件爆发后，国家网信办公室等成立的联合调查小组和国家网络新闻办公室均要求百度全面清理医疗类商业宣传服务、限制商业宣传新闻比例等，严重影响了百度的盈利预期。

百度公告称，由于医疗客户削减或延期大额支出，企业将二季度营收预期从31.2亿美元降至31.9亿美元至28.1亿美元至28.2亿美元。 为了提高顾客满意度，企业减少了平台上的赞助链接数量，同时也影响了收入。

目前，百度已经调整了宣传新闻数量、商业宣传标识等，使2518家医疗机构下线，撤掉了疾病搜索的头条宣传。

但是，如果今天发布的网络广告方法的规定出台，将继续加大对百度付费搜索的负面影响。

樊一良律师表示，百度将搜索广告明显显示在广告上后，排名靠前的商家对客户的误解降低，广告投放者将考虑搜索带来的广告效果是否不如以前，从而抑制投钱做广告的行为。

另外，办法第五条和第六条确定了法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，并通过医疗、药品、特殊医学用途处方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规进行广告审查

樊一良律师认为，这将限制和规范曾经在百度疯狂投放广告的广告投放者，特别是没有资质的医疗机构后，百度的灰色收入将减少。

拆解师曾估算过，在这方面，百度的医疗客户为百度贡献了约20 %~30 %的搜索收益，搜索收益占百度总收益的90%以上。

但是，尽管百度在其制定过程中对这些方法有异议，但在方法出台后，百度依然表示支持，从而为网络广告业创造了更加客观公正、透明高效的商业环境。 百度坚决支持方法，切实贯彻落实，与领域合作伙伴一起促进网络广告业和互联网业更健康快速发展。

当然，付费搜索模式并不存在于百度，例如360搜索、Sogou等各搜索引擎，还有淘宝、京东等电子商务店的商品排行榜，但对百度影响最大，最直观。

来源：UI科技日报