“寒冬笼罩 COACH线上策略遇销量不自然”

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美国轻奢企业品牌coach在经过打折促销、关店的阵痛后，开始加快线上渠道的配置。 9月4日，coach在天猫官方旗舰店悄然上线。 coach方面独家应对北京商报记者，回归天猫是coach企业品牌转型的重要一环，意在提升企业形象，挖掘数字行业潜力。 但是，这个国民最爱的轻奢企业品牌的线上之路是不利的。

返回天猫

coach于本月初再次开通了天猫旗舰店。 据北京商报记者粗略统计，共有226件商品上线，单价从100元左右到数万元不等，其中以单价4000元以下的商品为主，约占69%。 单价1万元以上的商品只有5件，约占3%。

开业10天内，该旗舰店首页显示1.2万人收藏，共226件商品中23件创销量纪录，多件商品销售1件，销售商品单价多在千元以下。 相反，天猫平台上的同类商品，销售额不止一个。

北京商报记者在天猫上搜索coach关键字，按销售额顺序排名前两位的商品月销售额分别为189件和129件。 这两家商品分别来自专卖高级商品的两家店铺。 销售coach品牌商品的其他天猫店铺共计28家，平均每天销售coach产品70余件。

这并不是coach首次进军天猫开设店铺，去年12月，coach上传淘宝商城，但上线一个月后关门撤出。 当时，企业品牌一个月的销售额很少，有消息称双方暂时分手。 一项分析认为，当时淘宝有山寨coach商品，而当时网购的顾客费用普遍较低。 但是，coach中国企业否认了这一点。

coach中国企业在给北京商报记者的邮件回复中表示，当时天猫旗舰店的开通是庆祝企业品牌创立70周年的一系列活动之一，运营期为一个月，主要将产品、购物体验送到未开设实体店的城市，在国内网络购物 两者性质不同，&lsquo； 试水不过是媒体的解读。 据coach企业称。

时隔三年重新开店，coach也必须面对同样的问题。 英国奢侈企业品牌burberry登陆天猫开设旗舰店，销售额降温后，奢侈品品牌的上传几乎没有了。 一位时尚人士认为，coach选择9月登陆天猫是为了双11。 但是，coach中国企业现在&lsquo； 双11活动还为时过早，但现阶段的重点是为在线客户提供高质量的产品和体验。

被寒冷的冬天包围

他的国际时尚企业品牌投资管理有限公司总裁杨大晈对北京商报记者说，受全球经济低迷和市场萎缩的折磨，顾客的购买行为和习性迅速变化，奢侈品领域短期内难以走出业绩低迷的泥潭。

不久前，coach成为中国香港中环旗舰店关闭、香港市场退出核心零售的第一家企业品牌，引起业界关注。 然后，企业的业绩下跌了。 根据coach最新财务报告，截至6月27日财政年度，coach实现净利润4.02亿美元，比去年的7.81亿美元减少48.5%。 销售额增长率为9%，中国区销售额首次增长了个位数。 年coach的年销售额平均增长率达到了42%。

另外，今年以来，coach在中国门店开展的促销活动，折扣力度惊人，北京skp最低5折促销，各类奥运会门店和官网渠道最低2.8折优惠。

据coach中国企业介绍，目前正在各方面推进企业品牌转型，提升企业形象，相应减少在北美市场的整体促销活动。 中国和北美的市场环境不同，coach比较这两个地区的营销活动，也符合当地市场，过季的促销活动能够满足不同顾客的诉求。 另外，净利润的下降，主要是由于企业品牌的转换战略，企业品牌、产品、门店、市场营销的投资增大，数据达到了预期。

事实上，其他奢侈品企业品牌今年也出现了不同程度的业绩下滑。 公开资料显示，蒂凡尼上半年在全球的销售额减少了2%，净利润下跌了16%。 滑雪集团上半年营业利润为7亿6100万瑞郎，比去年同期的8亿3000万瑞郎下跌了8.3%，是时隔10年连续第2期的上半年跌幅。 普拉达上半年在大中华区的销售额比去年同期减少了19%。

面对经济衰退的线上市场，配置线下渠道已成为高档企业品牌必须面对的出路。 全球知名咨询企业麦肯锡认为，到2025年，奢侈品企业品牌电商占有率将达到18%。 目前，chanel、fendi、burberry等多家奢侈品大公司都在接触网络布局电气公司。

救命稻草？

注册EC平台通过网购渠道被公认为当今时尚类零售企业品牌的救命稻草。 不同的是，平台选择和布局在线的战略也非常重要。

国际咨询机构麦肯锡7月发布的《奢侈品数字化体验报告》显示，到2025年，全球在线奢侈品销售额将达到整体奢侈品销售总额的18%。

据coach中国企业介绍，coach目前在各个方面都在推进企业品牌的转变，重塑企业品牌的时尚关联度，提升企业形象，期待数字行业的潜力。 企业有快速发展数字行业的全面计划，不仅通过电子商务业者，还通过微博、微信、网站等社交媒体与顾客进行对话。 由此，coach在中国国内的企业品牌影响较大。

根据coach中国企业提供的数据，企业品牌年11月的微博用户约54万人，目前接近200万人，我们认为电子行业的潜力真的很大。 目前，coach在中国内地55个城市拥有151家直营店，企业认为电商覆盖的城市远远超过了这个数字。

财富研究院方面认为，渠道转型是coach面临的快速发展的沉重打击。 企业品牌上传天猫，看中平台的流量特点，但如果平台没有为企业品牌建立专门的门户网站导游服务，客户不知道coach上传了天猫。 另外，天猫平台的目标费用群主要为价格导向型，具有价格特性的商品销售额较高。 在平台上，不同商家提供的商品在同一比赛中，客户很可能因为商品来自官方渠道而无法选择单价较高的购买。 因为这个天猫的电商环境不适合奢侈品类别。

北京商报记者观察到，目前有奢侈品牌企业品牌配置的在线渠道，取得了非常成功的效果。 chanel于4月与奢侈品购物网站net-a-porter合作，开设了奢侈品奢侈品珠宝系列cococrush的销售环节。 这些珠宝的售价在1970-19000欧元之间，约1.4万-13.7万人民币。 数据显示，上市6小时后被抢走。

net-a-porter是国际知名的专业奢侈品网站，与天猫平台开设企业品牌官方旗舰店和代理商的模式不同，net-a-porter销售的奢侈品都是企业品牌授权，不同的店铺， 此外，该网站的客户群主要由媒体负责人、金融家和独立富裕主妇三大群体组成，是相对固定的奢侈品费用客户。 可以说，chanel选择net-a-porter是因为在线布局的成功将水和水联系在了一起。

中国电子商务研究中心高级分解师莫岱青告诉北京商报记者，目前新闻网站的买家依然对价格敏感，对购买价格较高的奢侈品依然持谨慎态度。 另外，线上渠道由于供货渠道混乱，容易出现正品，线上售后服务也不太统一，所以天猫等线上渠道容易给顾客带来不好的购物体验，线上销售也不好。

莫岱青提出，coach的EC布局可以采取差异化的战略。 例如，在天猫旗舰店提供单价和风格适合该平台目标客户的定制商品，锁定费用群体。 另外，通过离线售后服务对接，为客户提供统一的售后服务，完善网购体验。

来源：UI科技日报