“《网络广告管理暂行办法》亮点解读”

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年7月8日上午，工商总局经过几年，便于清点其稿件，新《广告法》施行10个月后，正式对外公布《网络广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)，将于9月1日施行。

《办法》共29条，主要从立法目的、网络广告定性、领域自律、特殊类广告发布规则、广告识别性、广告合同、网络广告各主体的法定责任、程序购买、网络广告活动中的禁止条款、管辖、工商部门的行政职权和法定义务等方面进行网络广告 是科学全面规定惩罚等，对新的《广告法》——中国网络广告业迅速发展的诸多创新的积极回应，是背后出现的促进产业健康快速发展和顾客权益保护的平衡，是第一个全面规范网络广告行为的部门规则，

一、对付费搜索广告的确定性

经历了魏则西，付费搜索如何定性地引起了全民的关注和激烈的讨论？ 这是国家网信办公室继6月25日发布《互联网新闻搜索服务管理规定》(以下简称《搜索规定》)后，第二次将收费搜索纳入中国法律体系。 《办法》第三条第二款第(三)项确定，网络广告中含有销售商品和服务的付费搜索广告，至此一跃而定。

年5月9日，国家网信办公室联合调查小组对百度企业进入市场的调查结果显示，以及6月25日的《搜索规定》避免了付费搜索的定性。 调查小组将收费检索的法律性质作为商业宣传服务，《检索规定》根据网络通信事业单位管辖的网络新闻服务的逻辑，将网络检索新闻服务视为新闻服务的一种。 《检索规定》第十一条第一款载明了互联网新闻检索服务提供者提供收费检索服务时应当履行的四项义务。 分别是依法检查顾客的相关资格，二是规定收费搜索新闻网页比例的上限，三是区分自然搜索展示的结果和收费搜索新闻，四是在收费搜索新闻上标注明确的标志。 但是，第二款将定性问题返还给广告发布者管理部门，要求提供商业广告新闻服务，必须遵守相关法律法规。

这是因为，当时我国现有的法律法规尚未确定定义，最终只能由广告业主管部门确定。 这次《方法》的出现，就这个问题进行了彻底的明示。 网络广告包括销售商品和服务的收费搜索广告，第七条第二款规定收费搜索广告应当与自然搜索展示的结果明确区分。 根据《广告法》的规定，当然也要确定注明广告。

(/S2 ) )二、要求弹匣广告的一键关闭)/S2 ( )。

《办法》第八条第一款规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响客户正常采用互联网。 在网页上以弹出窗口等形式刊登的广告，必须明示关闭标志，一键关闭。 这是对《广告法》第四十四条的回应，增加了第二项，不得以欺诈方法让用户点击广告文案。

首先，利用互联网发布和发布广告，不应影响客户正常采用互联网。 这是在利用网络发布和发布广告时必须遵循的正常义务。 这项规定首先是比较严重影响顾客正常使用互联网的现象。 互联网广告未能正常关闭、提供欺诈性链接、虚假关闭按钮等，点击关闭按钮后，新的广告页面将陆续出现。 在这里，从保护客户的立场出发，发送广告要求充分考虑客户的体验。

其次，对于弹出式广告这种特殊的广告，在明确表示关闭方法的同时，也是真实有效的关闭方法，要求确保一键关闭的效果。 这样，将最终的选择权交给客户，客户根据自己的诉求，实现对互联网广告的鼠标投票。

再次，在《广告法》的立法过程中，有草案建议对所有广告一键关闭。 但实际上，最直接骚扰顾客体验的是弹出式广告。 最终《广告法》第四十四条出于规制垃圾广告、减少顾客骚扰的立法宗旨，将一键关闭的范围严格限定为弹出式广告。 《办法》也采用了一致的思路和方法，保护客户的网络体验，兼顾网络广告业的长期快速发展。

三、加强了广告投放者的首要责任

《办法》第十条是对《广告法》第二条第二款、第四条第二款的细分，也体现了网络广告的特殊之处。

第十条第一款规定，网络广告发布者应当对广告文案的真实性负责。 ，这是对网络广告发布者的普遍要求，必须对广告文案的真实性负责。

根据第十条第三款，广告发布者可以通过自己的网站或者具有合法录用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。 这是比较网络广告的特别规定。 广告法规定，广告刊登者可以自行刊登广告。 具体来说，在互联网行业，广告发布者可以利用自己的网站或合法的招聘权互联网媒体自行发布广告。 在这里，采用合法的招聘权而不是自主管理或专有网络媒体，是尊重实践中微博账户、微信公众平台所有权归谁的有争议的现实，也是实践中企业的

第十条第四款规定，网络广告发布者委托网络广告经营者、广告发布者发布广告，制作广告复印件的，应当以书面形式或者其他可以确认的方式通知提供服务的网络广告经营者、广告发布者。 有效地处理了网络广告展示中最常见的跳跃链接的审查责任问题。 刊登在广告刊登者页面上的广告链接到广告刊登者的自己的网站。 本公司网站的复印件经修订后，广告刊登者应当主动通知以书面或者其他可以确认的方式提供服务的互联网广告经营者、广告刊登者。 这是广告发布者应承担的法定义务。

广告活动的最终目标是销售作为商品经营者或者服务提供者的广告发布者的商品和服务，广告发布者是所有广告活动的最初发起人，必须保证广告文案的真实性。 这个《广告法》和《办法》的二级立法部门反复确定了这些广告文案的虚假、不真实，所以必须首先追究广告刊登者的责任。

四、第一次购买广告计划

《办法》第十三条立法确定通过程序购买广告的方法，要求在这种情况下发表的广告。 广告诉求方平台经营者应当明确注明广告来源。

程序化购买方法是网络广告业的一种特殊运营模式，实践中该组织主体被称为广告联盟。 处理广告资源供需矛盾，并提供流量变现机会，让中小网站运营者、APP开发者有收入，维持运营。

在实践中，广告联盟一般是流量平台(广告提供者、Sell-side平台、简称sp )、广告投放者平台、需求平台、简称dsp )、以及 其中，流量平台和广告投放者平台下各有一大批成员，由平台直接管理成员。 流量平台的联盟成员包括门户网站、客户端、APP、论坛、博客等，广告的表现形式包括路径广告、欢迎屏幕广告、弹坑广告、新闻流媒体广告、全屏广告等 广告发布者平台直接与快餐、汽车、服饰、电子商务等各行业的广告发布者连接。 结算人( adexchange，简称adx )是指为ssp和dsp的广告投放提供交易平台的服务者。

《方法》第十四条分别提出了ssp、dsp和adx的定义。 控告请求方平台( dsp )是指整合广告投放者诉求，为广告投放者提供投放服务的广告投放者服务平台。 媒体端平台( ssp )是指整合媒体端资源，为媒体所有者或管理者提供程序化广告投放和筛选的媒体服务平台。 广告交换平台( adx )是提供数据交换、分解匹配、交易结算等服务的数据解决方案平台。

《办法》第十四条第一款首次在立法层面确定广告诉求平台的经营者为网络广告发布者、广告经营者，应当按照第十二条的要求，对广告承担审查责任。 媒体平台经营者、广告新闻交换平台经营者和媒体平台成员在法律性质上不直接定性，但应当按照第十五条第二款的要求承担法律责任，属于知道或者应当知道的违法广告

《办法》第十三条、第十四条、第十五条首次将程序化购买广告方法纳入我国法律体系，从程序化购买程序中各主体的定义、主体责任、法律义务等方面进行了比较明确的界定，在世界立法中具有独创性的意义。

五、细分了网络广告中的不正当行为

《办法》第十六条用列举方法规定网络广告活动中的不当行为。 近年来，广告屏蔽软件、插件的采用在国内外引起了很大的争议，引起了许多诉讼。

第十六条第一款提供或者利用APP、插件、硬件，对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施。 第一种对比是网络广告业中的广告屏蔽行为。 这里的广告屏蔽方法包括APP应用、插件、硬件三部分，涵盖了近年来司法实践中面临的各种情况。广告屏蔽的方法包括屏蔽、过滤、覆盖、快进等限制措施

广告屏蔽是网络特有的，网络平台利用其技术手段，与他人正常经营的广告活动进行的一系列不正当行为进行比较。 其中典型的就是利用各种软件和插件屏蔽广告、网络流量劫持等行为。 例如，谷歌的谷歌播放APP应用商店专门撤回了adblock、adaway、adfree等APP应用，这些APP应用违反了谷歌开发者协议，由第三方开发的设备、服务器 近年来，我国广告口罩基本集中在网络视频行业，如2008年迅雷诉超级兔子案、年保镖案、年优酷诉金山不正当竞争案、年爱奇诉极科极客不正当竞争案等。 这包括软件与软件的竞争、视频软件与安全插件的竞争、软件与硬件的竞争等。 司法判例从竞争关系、商业模式、技术中立、顾客优势等角度综合衡量，基本上断定广告屏蔽开发者构成了不正当竞争行为。 在领域的实践中，一些软件和插件的开发者和经营者为了提高自身产品服务的市场份额和商业优势，开发了屏蔽广告的工具，并将其作为自身产品服务的功能卖点继续引导顾客采用，进行正当经营

第二款规定利用互联网频道、互联网设备、APP等方法破坏正常广告数据的传输，篡改或者屏蔽他人正当运营的广告，擅自加载广告。 这里对比了实践中的流量劫持、数据劫持问题。 在流量劫持中，一些公司通过互联网通道、互联网设备、APP等方式劫持互联网传输数据。 典型的例子有百度诉青岛联通案。 在此事件中，青岛联通采取技术手段劫持流量，在使用该访问服务的网民登录百度网站进行关键字搜索时，强制弹出常规搜索展示结果前指定的广告页面，客观百度 在百度对奇虎360事件中，由于奇虎360用浏览器捆绑了网站导航站，在百度的搜索框中插入了奇虎360设置的搜索关键字，网民无法通过搜索关键字正常访问百度网站，观看了奇虎360的电影。 这种搭便车行为，客观上损害了百度企业的合法广告利润。 在移动侧，流量劫持现象也开始变得普遍。

此次立法将司法判例提升为规则，明确了领域主管部门对正当经营广告活动的支持和保护态度，这是肯定的。

(/S2/)六、网络新闻服务提供者知道应负责任的情况不细分)/S2/) )。

《广告法》第四十五条规定，互联网新闻服务提供者知道或者知道利用其新闻发布、发布平台发布违法广告的，应当制止。 《办法》第十七条确定规定，未参加网络广告经营活动，只为网络广告提供新闻服务的网络新闻服务提供者，知道或者知道利用其新闻服务发布违法广告

与《广告法》第四十五条相比，《办法》第十七条更加确定了网络新闻服务提供者在广告经营活动中的中立消极地位，明确了适用范围没有参加网络广告经营活动，只提供新闻服务，但遗憾的是，还没有 其结果是网络新闻服务提供者不能有效预测法律风险，给业务正常稳定的开展带来很大的不确定性。

笔者认为，根据广告活动的实践和相关司法解释，至少可以制定一些便于执法操作的认定标准。 例如，接到工商管理部门和客户组织的通知，或者违法广告位于明显可以感知的位置，或者知名度等可以进行综合评价的情况。 随后，在执法实践中，业界期望对执法标准有更详细的了解，以增强可操作性。

七、管辖标准增加，但效果有待实践检验

《办法》第十八条管辖条款有三条。 第一款是继《工商行政管理机关行政处罚程序规定》( 28号令)的规定后，表述为对网络广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理机关管辖。 广告发布者所在地工商行政管理机关难以管辖异地广告发布者、广告经营者的，可以将广告发布者、广告经营者的违法情况移交广告发布者、广告经营者所在地工商行政管理机关解决。 将广告主作为明确的管辖，就很容易弄清事件的事实。 确实有困难的，可以移送广告发布者、广告经营者所在地工商部门，符合现实需要。 在解决电子商务方面也遵循该方法。 第三款是新条款，相对而言，是指广告发布者自行发布广告，即广告发布者也是广告发布者的情况。 这也是因为广告发布者所在地的工商部门管辖。

第二款是新增的管辖，大体上，广告刊登者所在地、广告经营者所在地的工商行政管理部门先行发现或者接到投诉、举报的，也可以管辖。 根据这个规定，意味着哪里先被发现哪里先被立案。 立法者的本意是从方便平衡客户异地维权和工商部门工作的角度，便利虚假广告受害者的维权。 但是，由于广告发布者、广告经营者无处不在，在实践中也极易发生的后果是，对全国各地县级工商局涉及大企业、大平台做广告发布者的案件抢先立案，扩展自己的管理权限，存在诸多疑难杂症 由于这样的管辖已经大致确立，那么之后的效果如何需要实践验证和不断完善的探索？

总之，综合来看，今天工商总局同时发布了《网络广告管理暂行办法》和《广告产业快速发展第十三个五年计划》两个重要规范。 工商总局对广告业特别是网络广告业的态度非常积极和正面，在反复全面、准确了解《办法》背后的基本态度和基本情况下，工商总局对广告业的快速发展和秩序规范进行了监管，兼顾了领域的快速发展和自律性与顾客权益的保护

来源：UI科技日报