“二手车电商：在寒冬中用广告烧钱取暖”

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寒冷的冬天，二手车市场正在上演三国杀。

汽车售后市场是一个仍在不知方向进行探索的行业。 随着前几天功夫洗车、E洗车等洗车类APP大量倒下，高频切割低频的模式面临着不自然的现实困境，但在相反的逻辑中，二手车厮杀异军突起，引人注目。

去年，二手车中介大多是区域性的离线服务商。 在互联网+迅速渗透各领域的情况下，各b2c、c2c机型的二手车商也蜂拥而至。 在争夺这个未来预兆市场的情况下，EC平台纷纷烧钱，用尽广告刷存在感。

二手车广告做得比二手车铺战壕好

要洗脑哪家强，鬼畜广告谁能扛得住？ 做b2b多年的优信，为了提高c端的竞争力，首先花3000万美元购买了第四季“中国好声音”总决赛的60秒广告时间，播放了震撼的上优信二手车鬼畜广告视频，然后播放了“奔跑吧兄弟”第三季的网络版。 除了这两条大街的硬菜之外，还有在爱琴等视频网站上刊登的大量补丁广告、在线刊登的大楼广告等。

但是，之前收集首席执行官杨浩涌的时候，却被认为做广告是自己的地盘。 与同城对战多年，聚集在广告上也没有输过。 与优信二手车关注娱乐节目不同，向日葵籽二手车在打造企业品牌方面采取了更加接地气的方法。 自9月6日向日葵种子二手车广告全面上线以来，电视、网络视频、led广告、公交视频、车站、地铁等类别已刊登出来。 葵花籽政府宣布，初期广告预算为2亿元，未来一年将向市场扩张投入10亿元。 预算高，野心也大。 杨浩涌考虑在年底前覆盖全国60个城市，占领c2c线上80%的市场份额。

做广告是一门丢钱的艺术。 迄今为止所有人的车看到对方海陆空三军各方铺设广告，自己只能通过口碑营销。 截至今年8月，腾讯战术终于完成了投资8500万美元的c轮融资，估值达到5亿美元，随后立即聘请影帝黄渤海担任代言人。 用5000万广告，同期在网上发布鬼畜视频，具有洗脑效果，形成了大规模毁灭性的传播。

打广告是先下手还是压制于人？

优信请了11位明星，所有人的车都仔细制作了鬼畜视频，到处都是向日葵籽二手车，这些效果到底怎么样呢？

为了估算广告效果，记者调查了这三家面向主要c端的二手车对手在百度指数上的表现。 查询采用了许多客户常用组合的querry。 分别是优信+优信二手车、所有者车+所有者车二手车、向日葵籽二手车+向日葵籽网+向日葵籽。

在排除关键词向日葵物种带来的歧义后，搜索展示的结果是，在年9月15日将车集中起来更名为向日葵物种二手车直销网之前，对向日葵物种的搜索指数进行了锚定。

在这三家公司普遍的3万多个百度指数面前，向日葵种子引起的1000+的误差暂时忽略不计。

从照片可以看出，在7月优信大规模投放广告之前，几个二手车商的指数在4000以下。 随后，优信发布了由11位明星组成的豪华广告，百度指数开始慢慢上升，在10月7日好声音决赛播出附加广告后达到高峰。 从照片中可以看到，葵花籽二手车和所有人的车也一样。

58在同城做高级vp的所有人的车首席执行官李健就广告经验表示:“单纯发单一媒体广告的时代已经过去了。 是旧时代，是旧58聚集的时代”。 新时代，一方面需要广告，另一方面要充分利用群拳，辅助渠道媒体的传播，极大地扩大传播整体的影响。

但是，关于广告效果，业内人士也表示反对。 搜索巨头姚军红首席执行官认为，二手车是低频费用，即使大规模广告进行密集型轰炸，对于短时间内二次转化率如此低的商品来说，如果不能维持长时间的品牌曝光度，广告真的有意义吗？

蓝海领域机会很多，为什么要拼命砸钱打广告？

8月全员用车刚完成c轮融资时，《汽车商务评论》记者问李健预计8500万美元可以使用多久，李健回答说当时是两年。 没想到面对优信和向日葵种子夹在中间的所有人的车，一眨眼就砸了5000万人民币发了广告。 但是，在对方纷纷打出10亿广告旗的情况下，李健能示弱吗？

这不是以前流传下来的意义上的广告大战。 李健说，说起广告大战，同行和其他公司之间为了争夺彼此的市场份额，感觉你死我活。 但是二手车市场还在蓝海中，我们几家公司还在赛马场，至今做广告的首要目的还是教育市场。

那么现在的二手车市场到底怎么样呢？ 据普华永道预计，二手车的年累计交易额将达到1万5000亿元。 目前，全年我国二手车交易量为530万辆，全年达到605万辆，而年前10个月二手车市场累计交易量为755.39万辆，比去年同期增长3.36%，累计交易额为4421.22亿元。 数据显示，目前国内二手车有形市场约占65%的市场份额，电商仅占5%左右的市场份额。 如果未来五年内二手车电商能够抓住机会占领市场，或者说可以重建我国二手车交易的业态。

现在的广告战争意味着什么呢？ 另一方面，之前流传的二手车b2b模式面临移动网络的冲击，b2c、c2c迅速崛起，未来几年将会是二手车电商几种商业模式的竞争。 一位二手车市场拆解者表示，二手车市场今年是资本元年，被称为明年或商业模式竞争的元年。 另一方面，各平台都渴望通过高覆盖性的广告迅速聚集流量站稳脚跟，分秒必争地扩大规模，在市场秩序建立之前形成企业品牌壁垒。 但是，这种需求仍然面临着疑问。 中国二手车市场处于比较荒废的阶段，但并非没有人开发，汽车之家等平台经过多年的快速发展，在二手车客户心中占有一定的分量。 如果二手车商想通过广告把企业品牌说得像成品一样，可能需要长时间的高额宣传投入。

来源：UI科技日报