“中国手机大变局：国产手机怎么俘获客户？”

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如果说进入移动网络和高端智能手机时代，全球手机领域最大的变化之一是诺基亚的公积金回来破产，而苹果在iphone上获得了大部分领域的利益，那么对于中国手机企业这几年的变化，简单来说，

国产手机

从最初的中华酷联到两年前的小米华为，再到oppo、vivo，每个企业都曾经风光无限，不知不觉就会跌入谷底。 左右这些变化的是什么？

运营商、性价比、渠道可以说是三个时代的关键词。

中华酷联是中兴、华为、酷派、联想的简称。 除了酷，剩下的三家公司都有背景深厚的母公司，但在产品差异小、运营商实力强的时代，与运营商的亲疏也是销售额大小的关键。

小米的崛起打破了这个模式。 在安卓高端智能手机的时代，手机最重要的解决器和操作系统来自几个供应商，企业和产品竞争的是性价比和顾客的口碑。 小米的成功可以说是互联网以顾客为中心，快速重复的模式从以前就传到了手机企业的逆袭。 华为走上了另一条厚厚的长毛之路。

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到了2004年，oppo、vivo的销售额快速上升成为最明显的变化。 进入城市、郊县、甚至村庄的零售店，也就是线上渠道，成为它们的制胜法宝。 但是，支撑这些成长的是成熟的生产体系、独特的产品功能、偶像明星的代言等要素，它们惊人的表现并不是简单的故事。

产品、渠道、广告营销、资本，这是左右手机企业变化的最重要的四个因素，也是我们解体的立场。 从今天开始，腾讯科技将连续第四天发布拆解拷贝，深入分析国产手机领域的急剧变化。 以下是中国手机大变局系列报道第一期。 偶像明星，湖南卫视和夫妻店，国产手机怎么俘获客户？

oppo、vivo的销售额是怎么超过小米的？ 七星连锁店的老板崔兴元也有理论。 这家起源于黑龙江省的手机销售企业在全国已有700家门店，但不要过高估计各门店的销售能力。 少月只能销售十几部、几十部手机。

oppo、vivo的渠道变成了乡镇一级夫妻老婆店。 崔兴元对腾讯科技说。 据他介绍，这两家手机制造商经过7、8年的渠道深耕，依赖牛毛一样的多家个人手机经销商实现了巨大的销售额。

在oppo、vivo的渠道销售体系中，夫妇店的上一个是县域销售店，有时厂家的巡回店员会来进行管理指导和监督。 这些完全参考了如何尽快消灭康师傅、娃哈哈等企业。 在oppo、vivo的系统中，崔兴元的连锁店只能向高级代理商领取商品，进行流通。 七星手机店网上是二级代理和一级代理。

这家稳定致密的经销商互联网，乐于看到oppo、vivo等厂商在以前流传的电视媒体上刊登广告，赞助综艺节目，为热门电视剧做贴片广告，邀请代言人展示产品形象。 另一方面，oppo、vivo的做法是空先做媒体广告，然后公交车身、交通枢纽网站等地面广告跟进。

依靠这种高空轰炸的普及和立体营销，销售体系受地面部队形式建设的影响很大。 地面部队中，oppo、vivo店数量非常庞大，其中oppo的零售店通常达到20万家以上。 每家店都流传着手机的宣传语句，店里制作并张贴着明星拿着手机的漂亮照片。

与当初以互联网模式为主的小米手机相比，主要线路的oppo和vivo在最近的手机制造商竞争中胜出。 过了一段时间，其他手机制造商纷纷效仿，营销出现了回归趋势。

以代言人为武器争夺新顾客

中国国内手机市场保有量4亿至5亿，每两年更新换代一次手机，新售手机量2亿部，虽然国内高端智能手机销售增速放缓，但更新换代的诉求仍然很大。

要吸引越来越多的买家，在产品同质化严重的时代，是非常大的挑战。 这几年，手机的玩法一样。 先开发布会，谈性能、参数，最后公布价格，网上销售。 我都吐了。 客人说麻烦吗？ 原京东3c事业部负责人王笑松对腾讯科技记者说。 年京东618，手机销售额与去年同期相比，增速放缓。 年，年电子商务渠道占全部手机销售额的三成后达到顶峰，从今年开始下跌。

王笑松认为手机越来越远离功能比较，手机之间的差距很小。 手机越来越具有身份的象征意义，也有调性选择的不同。 此时，通过手机代言人建立与客户的情感联系变得越来越重要，并构成了差异化因素之一。

然后细分为成本群，调查显示，顾客购买第一部手机通常是中学毕业后，这些人每年都会涌向手机市场的新顾客。 这些年轻人的争斗，从年开始，到年达到白热化。

oppo、vivo之前流传下来的广告+线上渠道店的做法对年轻学生群体很有效，很多学生可以去店里点哪个，说手机型号。 因此，更多的手机制造商开始研究和参考那些模式。 手机企业的形象代言人战争开始了。

华为手机企业品牌荣耀员工马东(化名)告诉腾讯科技，今年特别关注oppo，小米已经不是最重要的目标。 荣耀刚出来的时候，目标是互联网企业品牌手机倡导者小米。

年，荣耀的初试像大使聘任陈坤，与荣耀的7部手机一起发售。 年7月，马上有了新的动作，画风发生了很大的变化，换成了更年轻更时尚的角色吴亦凡，酷炫追求荣耀的8款手机上市了。

理由之一是，oppo先于3月，聘请了年轻人中影响力较大的代言人李易峰、杨幂、tfboys等，明星粉丝年龄跨度从15岁到22岁，成为旗舰机r9的目标人群。 荣耀作为华为子公司品牌，任务之一是抢占r9和2500~3000元的档位。 经过权衡，荣耀在科技极客调性之外，分出一部分力量主攻青春时尚、卡位年轻人市场。

oppo，vivo营销战略的重点是留住15至22岁的顾客。 属于与oppo步步高同一系的vivo将使用与oppo相似的营销战略。 小的区别在于，oppo在签约年签约国内明星，而vivo的代言人则侧重于签约宋仲基这样的韩国偶像。 韩剧在国内拥有巨大的观众群，这些人推动了vivo手机的成长。

小米卡位千元机，金立线下拦截华为

年和年，刚上市手机的小米成功留住了从功能手机转移到高端智能手机的年轻客户。 这是以开放的精神、活跃的思维、勇气享受新的味道，支撑着小米的早期销量，为发烧而发声。 此后，越来越多的高端智能手机年轻顾客涌入。 不全是极客，也不感冒极客精神。 反而是演艺明星附带的新、奇、酷、炫、帅，容易俘获他们的心。

当偶像们通过综艺节目、电视剧、广告到处曝光、制造话题、摇身一变之后，终于变成了易卜拉欣的大照片，站在周边的手机店拿起漂亮的手机时，现场的混乱感是网络营销无法比拟的

7月上旬，小米同样聘请吴秀波、刘诗诗和刘昊然为红米代言，区别于oppo、vivo所占2500元以上档位，主攻千元机线下空档位。 对于互联网手机企业品牌的风向标来说，意味着线上开枪，营销以前流传的意义最明显。 8月初，七星手机连锁业主崔元兴表示，他将参加红米组织的经销商大会，代理销售红米。

在其他制造商争夺年轻人消费者的过程中，老牌手机制造商金立拼命想用商务手机赶上国内第一的华为。 华为的商业旗舰机型mate7在年末大热后，金立创始人刘立荣继组织者之后同样推出了m系列的商业机型，产品性能和华为一样，强调了大屏幕、超长寿命。 经过年的模仿和追逐，年8月，华为在推出mate 9之前推出了m6和m6 plus，强调了其安全性能。

据此，重金在签约前拍摄了《手机》电演的冯小刚导演、演员余文乐，以及微电影《手机芯战》的广播，赞助了北京卫视《跨界歌王》。 金立作为一家从以前就流传下来的手机制造商，这次致力于从以前就流传下来的营销广告。 目的很明确。 在华为玩之前电视广告传来之前，尽量争取时间，强调手机的安全点，目标是提高金立低于华为的企业品牌调性。

oppo、vivo营销在稳定中寻求变化

自从大举进军高端智能手机行业后，oppo和vivo一直是综艺节目的金主。 有报道称，年仅“偶像来了”就花了4亿美元，还赞助了“奔跑吧兄弟”、“极限挑战”、“天天向上”等。 根据湖南卫视公布的数据，年vivo以3亿5000万美元继续冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》，再以7亿美元的营销独霸“快乐大本营”。

这样赌一大笔钱，很多人会担心这两部手机的利润率。 毕竟，营销消费最终必须由顾客购买，但层层叠叠的经销商系统必须以各自的水平支撑利润，最终必须提高手机的价格。 京王笑松先生，我觉得没有必要这样担心。 对oppo和vivo每年几百亿美元的销售额来说，将20亿美元用于营销广告只是雨。

与综艺节目不同，oppo去年开始制作押宝电视剧和电影。 年年嵌入国内的动画电影《小门神》中，展开点画活动； 通过赞助今年的暑假电视剧《青云志》，展现了完全不做oppo，永远持续下去的风格。 我签下了剧中主角张小凡的李易峰，继续在电视剧屏幕的右下方出现oppo蓝标。 然后跟进产品，推出定制机器，发掘粉丝的商业价值。

在体育营销方面，oppo于去年9月与西班牙队巴萨签约。 巴萨和oppo将在足球比赛、球迷活动、电视广告等方面展开合作，oppo的企业品牌标志也将出现在坎普诺球场。

华为马东坦言，在渠道建设上，华为不能像oppo和vivo那样通过交叉持股结成一级代理商，在电视广告投放上也要考虑内部意见，决策时间比较长。 而且，华为oppo、vivo的做法即使有了，也不一定能打败它们，必须寻找新的做法。 另一方面，华为需要全球作战，在国内展开的千县计划，目前正在探索中，速度很慢。 崔元兴说。

马东还观察到，手机领域的营销正在走向交流。 线上强者尝试线上，线上强者探索线上。 也尝试了一点营销活动，如oppo和vivo，以及网络社会交流广告、公开预约阅读号推送资源购买等。 可能会涉及到APP的开场广告、微信广告、大v的转发等各种网络营销的玩法。

一个悬念是，目前备受瞩目的网络传播销售体系受到了传统互联网模式的广泛关注。 2、3年前一边倒下一边做着在线营销，现在却一边倒下一边突出在离线渠道和以前流传的营销中。 因为变化如此迅速，几年后，在新技术的刺激下，还会发生走向中间阶段的推翻。 王笑松认为不排除这种可能性。

这里潜伏着oppo、vivo的风险。 如果新产品开发和发售有失误，渠道就会饥饿，如果长期找不到产品感觉，手机制造商就会恢复原形。

明天将公布中国手机大变局系列的报道第二期。 曾经追随小米打造线上未来实体店将成为争夺的焦点。

来源：UI科技日报