“国产手机大变局：OV以不变应万变 小米开始瞄准实体店”

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如果说进入移动网络和高端智能手机时代，全球手机领域最大的变化之一是诺基亚的公积金卖给了微软，苹果在iphone上获得了大部分领域的利益，那么用一句话来说，中国手机企业这几年的变化，

从最初的中华酷联到两年前的小米华为，再到oppo、vivo，任何一家企业曾经风光无限，不知不觉就会跌入谷底。

产品、渠道、广告营销、资本，这是左右手机企业变化的最重要的四个因素，也是我们解体的立场。

过去半年，oppo、vivo两家国产手机制造商几乎以两倍的增长，在全球市场首次超过了小米和联想。 特别是在中国市场，根据最新的第二季度数据，oppo、vivo在销量和份额上分别上升到第二位和第三位，仅次于华为。 这样引人注目的表现被认为离不开多年来反复出现的在线渠道。

ov是不变的，与万变对应

这几年，高端智能手机在中国市场的竞争尤为惨烈，各手机厂商从硬件、价格、企业品牌到客户体验几乎多次热卖，隐藏的渠道模式也发生了潜在的改变。

在中国市场，目前的手机渠道主要有两种。 在线渠道和在线渠道。 其中，在线渠道中还包括运营商渠道和以前流传的代理商渠道京东、天猫等在线渠道，以及手机企业品牌自建的EC平台。

oppo、vivo的渠道模式在离线之前就一直使用代理商，但他和三星、诺基亚熟悉的全国总代理不同。 那是因为，不是在国家代理处购买下面铺的商品，而是直接在全国分成一级代理店，一级代理店负责向各地市的代理店、终端零售店铺商品。 其利润是减少手机制造商和零售店之间的额外渠道，提高零售利润，也便于手机制造商对价格的整体管理。 缺点是规模化铺砌在短时间内并不容易。

虽然依赖运营商渠道定制化+高额补贴，但中华酷联迅速获得了国内高端智能手机近50%的市场份额。 但对运营商渠道的过度依赖，必然导致产品价格集中在中低端行业，利润过低，缺乏对运营商终端政策变化的积极应对措施，运营商终端补贴逐年下降，在手机厂商自身追求企业品牌和高利润的双重驱动下，运营商渠道 但是，在保障规模方面，运营商渠道依然不可流失。

小米手机的出现曾一度受到线上渠道的极大影响，但由于中国高端智能手机增长放缓、被同行业其他公司打压的商业格局变迁，依赖其崛起的小米模式失灵。

根据idc最新数据，预计今年全球智能手机出货量将比去年同期增长10.4%至14.4亿部，不及该公司此前预计的11.3%，远低于去年的27.5%。 随着中国增长模式更加成熟，与北美、西欧地区一致，idc预测，2010年中国全球智能手机出货量将明显放缓。

根据多家手机制造商的反馈，即使在线渠道如日中天，其在高端智能手机市场的份额也没有超过30%，这意味着大部分依赖于在线渠道。 随着在线营销的价格逐年增长，在线渠道的红利已经消失。 这从小米这半年的销量下滑就可以看出。

根据gfk提供的最新数据，从年到年，高端智能手机的在线销售份额在20%-25%之间，年第一季度的在线销售份额仅为22%，在线销售份额经过两年急剧增长，呈缓慢趋势。

很明显，与oppo、vivo直销不同的渠道模式的衰退是在增长的空期间造成的。 其次，oppo、vivo多年的在线渠道体系化的优化和健康管理也不可缺少。

相关人士表示，两家公司对渠道建设的重视程度非常高，投入有时不划算，要求从ceo到每一位普通员工在一定时期内作为促销员去门店，深入了解渠道变化，对照自己负责的业务进行优化调整

离线渠道竞争明年将全面爆发

抛开渠道环境的一些变化因素，从手机的实际销售环节来看，客户能够零距离接触产品是在线渠道固有的特征。 因为它可以直观地为客户提供手机体验和售后服务及维护的天然便利，所以很多手机制造商仍然把离线渠道作为重要因素。

目前，华为的下一个目标指向在线路线。 为了在相对弱势的3-6线城市展开巷战，华为于去年底宣布了与公开市场进行比较的千县计划，矛头指向了三星、oppo、vivo系等公开市场上份额优先的企业品牌。

现在，千县计划完成近300个县市，计划年内实现所有目标。 考虑到渠道区域的特点，华为计划推出一款售价2000元左右的轻旗舰产品，内部确定瞄准oppo、vivo。

曾经是线上风景线的小米手机，也要面对线上风口的后退，拥抱自己讨厌的线下路线。

雷军日前在小米内部的讲话中表示，小米手机未来销售渠道的重点已经确定，将从在线营销转移到实体店，小米之家将大幅扩大。

目前，全国开设了29家小米之家。 此外，小米在全国有超过4000个授权服务网点，以及与苏宁云商、国美电器(微博)、迪信通、乐语等合作的零售网点超过2000个。

除此之外，为加快拓展离线渠道，乐视、魅惑、360等分别与迪信通签署了实体销售协议。 魅族计划在全国开设2000家体验店，酷派ivvi宣布总投资额将近10亿元，开拓在线渠道。

围绕在线频道发言权的战斗在不知不觉中开始了。

从目前的情况来看，oppo、vivo面临的最大同行竞争对手应该是华为和小米。 为什么这么说呢，因为无论从体量、财力以及综合条件来看，都有足够的实力与oppo、vivo在线分渠道进行对抗。

需要注意的是，对华为和小米来说，线上渠道是需要很长时间积累的麻烦，建设渠道和运营渠道之间还有很长的路要走。 特别是中国正在从新的手机市场完全转型为更新换代市场，二次更新换代的现状决定了顾客体验的要求会更高，在线渠道的服务和售后服务的质量也会更高。

业内分析人士表示，oppo、vivo的线上渠道体系比较成熟，从这几点来看，短期内华为、小米等不会受到太大冲击，但线上渠道的争夺会比以往更直接，明年将全面爆发。 从顾客层面来看，竞争加剧将刺激手机制造商向离线渠道多元化服务的扩展，不温暖的o2o市场将再次爆发。

来源：UI科技日报